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La “call to action” sui social network al vaglio dell’AGCM
Lunedì, 08 Novembre 2021 10:08

La “call to action” sui social network al vaglio dell’AGCM

di Francesca Leoni

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha pubblicato sul Bollettino n. 41 del 18 ottobre 2021 la delibera che chiude l’istruttoria avviata a giugno contro la British American Tobacco Italia S.p.A. (BAT) e alcuni influencer per pubblicità occulta effettuata attraverso i social network.

L’Autorità aveva rilevato e contestato la diffusione sul profilo Instagram degli influencer Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala, legati da un rapporto commerciale con BAT, di post contenenti l’invito ai rispettivi follower a pubblicare, a loro volta, contenuti su Instagram inserendo tag e hashtag collegati alla campagna pubblicitaria del prodotto Glo Hyper, dispositivo per il riscaldamento del tabacco commercializzata da BAT.

Tale pratica è riconducibile al fenomeno dell’influencer marketing, consolidata prassi pubblicitaria che prevede che celebrity, influencer, blogger, vlogger o user pubblichino online contenuti, commenti o opinioni, frutto di un accordo commerciale con aziende inserzioniste, per la promozione di un prodotto o di un brand. Tale modalità di promozione – lecita - comporta la necessità di garantire ai consumatori la massima trasparenza e chiarezza sulla natura pubblicitaria delle comunicazioni così da rendere il pubblico consapevole di trovarsi di fronte ad un messaggio di tala natura e non ad un racconto spontaneo e disinteressato di un influencer.

Nel caso in analisi, gli influencer si erano avvalsi della così detta “call to action” che a detta dell’Autorità è  “volta a creare una interazione con i follower che, nell’aspettativa di ricevere in cambio una maggiore visibilità del proprio profilo, sono indotti a rispondere all’invito e diffondendo su Instagram contenuti collegati – in questo caso – al prodotto Glo Hyper, generando così un effetto pubblicitario in favore del marchio”.

Nei messaggi esaminati l’AGCM ha contestato che il fine pubblicitario non fosse riconoscibile, dal momento che i post oggetto dell’istruttoria non riportavano avvertenze grafiche o testuali tali da consentire di identificarne la finalità promozionale.

Anche in questo caso il procedimento si è concluso con l’accoglimento da parte dell’AGCM che ha accolto e condiviso le dichiarazioni di impegno presentate da parte di BAT e degli influencer coinvolti (ai sensi dell’art. 9, comma 2, lett. a, del Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole e comparativa).

Con particolare riferimento agli impegni assunti dagli influencers, questi si sono impegnati ad eliminare immediatamente i post oggetto di contestazione, nonché di indicare per qualsivoglia forma di futura attività pubblicitaria e di marketing, compresa la call to action, il nome del brand o del prodotto sponsorizzato preceduto da: “#adv”, “#advertising”, “#pubblicità”, “#sponsoredby”, “#sponsorizzatoda”, “#promotedby”, “#promossoda”, “#adv”, “#inpartnership”, “#incollaborazione”.

BAT si è impegnata a sua volta alla diffusione da parte delle figure apicali della società di linee guida relative all’influencer marketing, nonché a inserire specifiche previsioni negli accordi con gli influencer e negli accordi con le agenzie di intermediazione, che obblighino al rispetto delle linee guida aziendali e prevedano un meccanismo di deterrenza in caso di violazione del suddetto obbligo.

Inoltre BAT si è impegnata, ogniqualvolta proponga una call to action, a chiedere agli influencer a cui si rivolge di indicare “#adv” o “#sponsoredby” prima del nome del prodotto a marchio BAT, pena l’esclusione da qualsiasi premio o ricompensa prevista dalla call to action.  

Sebbene il procedimento sia stato chiuso senza accertare alcuna infrazione, l’AGCM ha deliberato, tuttavia, l’obbligatorietà degli impegni proposti da ciascun professionista e ribadendo l’obbligo di rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, ove sussistente, in relazione a tutti i contenuti diffusi mediante social media.

L’intervento si inserisce nell’ambito di un filone di indagine dell’AGCM che, seguendo le evoluzioni delle tecniche di marketing adottate sui social media, punta a colpire le comunicazioni apparentemente neutrali e disinteressate ma in realtà strumentali a promuovere un prodotto e, come tali, in grado di influenzare le scelte del consumatore.

francesca.leoni@milalegal.com